在中国汽车产业经历了5年的高速发展之后，按照国际惯例，其即将迎来新一轮的发展———二次购车。对于整个汽车行业来说，二次购车所引起的购车高峰固然是件好事，但近日，中国第一家本土专业商业风险管理咨询公司新华信与新浪汽车共同组织的一次调研数据显示，有超过9成的受访者表示近期将更换车辆，而当被问及是否会考虑再次购买相同品牌的车型时，仅有不到5%的消费者表示“肯定会”，而表示“肯定不会”的却超过两成，凸显出消费者普遍欠缺品牌忠诚度。

    “三座大山” 影响忠心程度

   由于缺乏应有的汽车文化与品牌文化的熏陶，中国消费者的品牌忠诚度一直较低。虽然厂商为了使品牌深入人心，纷纷出招，但其品牌忠诚度并没有上升多少，笔者在采访了多位车主后发现，“三座大山”直接影响了消费者的忠诚度。

    王先生作为桑塔纳车主，今年就想“鸟枪换炮”，升级一下爱车，但令他头疼的是，今年新车投放速度越来越快，着实让他挑花了眼。在他看中的10万元至15万元的价格车型中，今年就已上市新车不下20款，车型极为丰富，其中既有追求操控的两厢车，也有以打造舒适空间为目的的三厢车，选择范围宽泛，对此，他认为没有必要“为了一棵树，而放弃一片森林”。选择太多成为影响消费者忠诚度的第一座“大山”。

    第二座“大山”便是市场的频繁降价。近年来，为了争取更多的市场份额，厂商常常使出“降价撒手锏”，一款新车可能上市不到一年，降幅就已接近三成。小张告诉笔者，当年速腾上市时，出于对车型的喜爱，第一时间花了近20万元买了一辆，可谁知到了第二年初，车价一泻千里，跌了6万多元，令他心寒。面对这样的品牌，恐怕消费者再也没有勇气第二次“增持”，以免承受“跳水之苦”。

    而最能打击消费者品牌忠诚度的莫过于对于售后服务的不满。据调查，在二次购车更换品牌的消费者中，有67%的消费者对首次购买车型的售后服务有所不满。尤其是中低档车型，由于价格便宜，车辆本身的质量以及售后能提供的服务有限，往往很令消费者“伤心”。另外，调查显示，高端车型的品牌忠诚度相对较高，首次购车购买高端车型的消费者，在二次购车时一般还选择同样的品牌。考虑到高端车型售后服务满意度相对较高，也从一个侧面反映了售后服务质量对于品牌忠诚度的重要性。

    四条出路 决定市场前景

    有资料显示，从成本控制的方面来看，争取一个新客户的成本通常是保住一个老客户成本的16倍。因此，与其漫无目的地去开拓疆土，倒不如提高品牌忠诚度。今明两年内，国内将爆发一股“二次购车热”，届时，消费者对于品牌的忠诚度将直接左右其购车方向。为此，如何切实有效提高消费者对于品牌的忠诚度成为各车企必须解决的一个课题。

    企业要提高客户的品牌忠诚度，首先就要提高产品的质量，这也是顾客对该品牌忠诚的基础。世界上众多名牌的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”。奔驰的豪华尊贵外，其精湛的技术工艺已获得世人认可，有了这样的感知，何愁对品牌不“继续跟进”。

    其次要赢得消费者的好感和信赖，就要让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中须摆正短期利益与长远利益的关系，忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？对于这点，目前国内大多数日系车企做得不错。

    再者，提供物超所值的附加产品，也是能俘获消费者芳心的利器。例如宝马的高尔夫赛、奥迪的音乐会，各车企纷纷推出精彩纷呈的活动润色其消费者的生活，令其感受不一样的人生。

    最后，就是要有效沟通。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度。如通过定期访问、公共关系、广告等，建立顾客资料库，并将顾客进行分类，选择合适的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。