秦淑文

　　一汽“奔腾”轿车三延上市时间，显得格外谨慎。在日前开幕的广州国际车展上，一汽轿车宣布，奔腾于8月18日上市。然而直到目前，奔腾展车佩带的依然是那个 “①”字徽标。7月12日，奔腾在长春国际会展中心的停车场上举行安全性表演。活动期间，记者发现，厂家向来自全国各地500多名负责政府采购事务的官员征求对于奔腾徽标的意见。就记者所听到的几个官员的反映，他们都觉得“①”字标“不怎么提气”，还不如那个“飞鹰”标。其实，持同样意见的还有不少媒介人士。这说明，换一个徽标，奔腾会更完美。

　　巧合的是，也是在7月12日这一天，长安在北京公布了它的轿车发展战略及其自主品牌轿车产品徽标。总的来说，富有金属质感的长安轿车“矛盾”徽标意蕴深长，较为耐看，媒介人士的反映也不错。应该说这个徽标博得好评，为长安自主品牌轿车事业的成功开了一个好头，同时也说明，长安的市场意识不错，对于轿车市场发展战略考虑得较为细致周全。可以预见，“矛盾”标将促使消费者在头脑中把长安轿车与长安微型厢式车鲜明地区隔开来。

　　但是，品牌最重要的区隔作用似乎在一汽那里发生了逆转，变成了融合作用。一汽现有的轿车品牌标志体系，在外人看来比较缺乏章法。卡车、轿车徽标不分，轿车徽标分级不清。奔驰汽车产品除了斯马特(Smart)品牌外一律采用“三叉星”徽标；丰田有雷克萨斯、丰田和Scion三个轿车品牌徽标。这是世界汽车界两条具有代表性的品牌发展道路。一汽的轿车品牌发展路径既非奔驰式的，亦非丰田式的，摇摆而又模糊。夏利轿车依然佩带着十多年前的“路桥”标，而威乐轿车却镶嵌着与解放卡车一样的“飞鹰”标。花了10亿元自主开发的，对于一汽轿车公司可谓只许成功不许失败的奔腾轿车，与穿着奥迪100“大褂”的红旗、微型厢式货车佳宝以及一款轻卡等一样，车头上顶戴的都是那个“①”字标。

　　如果说“飞鹰”标是解放卡车的徽标，那么，为了不给消费者传递卡车的感觉，就不应在威乐轿车上使用它。如果说这个徽标是整个一汽汽车产品的徽标，像奔驰的三叉星那样是“通吃式”的，那么，问题就简单多了。标如企名，除了国宾车使用“红旗”徽标之外，其余的一汽汽车产品应统统使用“飞鹰”标。如果说一汽的品牌框架是丰田那样分级式的，那么，“红旗”标代表的是一汽生产的高级轿车和国宾车，夏利就是经济型轿车的品牌，中高级和中级轿车则应该另起品牌名称和徽标。照此说来，奔腾的徽标选择就不应该在“飞鹰”标和“①”字标之间进行。

　　也许，不等到完整地自主开发出中高级轿车那一天，一汽轿车就会一直凑合着使用“①”字标。那么，奔腾为何不像HQD和HQ3那样在车头上插一面红旗，以此为标呢？一汽既想利用“红旗”头上的神圣光环，抬升奔腾的形象，但又害怕重蹈红旗轿车初期质量问题较多、给红旗品牌招致诟病的覆辙，所以长期踌躇不定。奔腾与红旗在技术来源上所不同的是，一个采用了马6 的“下装”，一个套用了奥迪的“上装”。不提“红旗”，只提奔腾，将奔腾作为一个产品系列名称，是一个聪明的做法。实际上，把“奔腾”作为一汽自主品牌中级、中高级轿车的品牌名称，另起徽标，于情于理是完全讲得通的。

　　“①”字标虽然表达了一汽人争做“第一汽车”的理想，但它在艺术形象的品位上却不尽人意。记者曾与一汽轿车总经理张丕杰交谈：“张总，试想一下，如果把这个①字形标换成日产或者丰田的标，是不是觉得奔腾很提气？”“那自然是！”

　　徽标虽小，但却是整车产品的第一大形象要素。徽标是品牌的识别符号，应有强烈的视觉吸引力，耐人欣赏和琢磨。望着它，人们易于激起丰富的联想，或想到它不凡的历史、突出的产品特征，或者是令人崇敬的公司品格。小小徽标，犹如军帽上的帽徽，其蕴涵既无限大也无限小；它既是一个标记，也是一座桥梁，更是一件艺术品。在记者看来，精雕细琢的奔腾，就差一个精致而富有内涵的“帽徽”了，就缺这点睛之笔了。