独辟蹊径广汽丰田向个性化细分市场努力

时间：2011-1-22 15:10:14 来源：经济观察报

　　“你认为逸致应该在什么价位？”广汽丰田委托的公关公司这么问媒体记者。在公布这款新车的中英文名称后，广丰正筹划其在今年年中上市。

　　汉兰达以“无界限”概念取得成功，这给了广丰针对逸致独创“FUV”概念的信心。然而，雅力士的教训也相去不远，这又足以令其小心谨慎。

　　这是广汽丰田的一个转变。在因凯美瑞的成功而在国内主流车企阵营中站稳脚跟后，广汽丰田开始把目光越来越多地瞄准个性化的细分市场。这会是一个利益丰厚、但也充满挑战的“蓝海”吗？

　　填补空白

　　逸致是广丰的第四款国产车型，在国内车市独创了“FUV”概念。所谓 FUV，即 FashionableUtilityVehicle，逸致项目工程师内田智洋称之为时尚多功能车。

　　很明显，这是一款瞄准家庭用车需求的车型。广丰执行副总经理冯兴亚表示，对于正在迅速成长的这种需求而言，传统的轿车、MPV和SUV已经无法满足。于是，广丰顺势推出FUV概念的逸致，试图将轿车的舒适性、燃油经济性和灵活操控性，MPV的大空间和多用途，以及SUV的动感和高安全性融为一体。

　　广丰认为，逸致瞄准的这个FUV市场潜力巨大，但还处于朦胧状态。

　　过去20年中国人购车的历史，冯兴亚将之分为三个阶段：2001年前，是“成功象征”阶段，核心消费特征是“我要买一部车”；2002年-2008年，是“汽车普及阶段”，核心消费特征是 “我要买一部喜欢的好车”；2009年之后，进入 “多元化消费时代”，随着消费者的成熟，他们更关注“我要买一部适合自己的车”。

　　逸致正式应了这样的市场需求而来。对广丰而言，逸致有效地填补了雅力士和凯美瑞之间的产品空白。随着逸致的上市，广丰的产品线将实现对小型车、中高级车以及MPV、SUV等市场的全面覆盖。

　　引进逸致，广丰多少受到了汉兰达的启发。2009年年中，以独创的“无界限”概念上市的汉兰达，迅速成为高端SUV的领军车型。

　　汉兰达之所以连年热销，正是抓住了消费者对于舒适性、大空间以及安全性等因素的多重考虑。将于今年年中上市的FUV逸致，无疑也是这一策略的延伸。

　　面临挑战

　　广丰总经理小椋邦彦表示，导入逸致除了进一步满足消费者需求之外，也希望能够全面提升广丰的整体竞争力。

　　对于广丰而言，汉兰达的成功有许多足以引为经验的地方。然而，雅力士的一度滞销同样也带来惨痛教训。

　　2009年5月，随着汉兰达的正式下线，广丰第二工厂投产。此后，广丰的产能由20万辆跃升为36万辆。其时，广丰仅有凯美瑞、雅力士和汉兰达三款国产车型。

　　直到去年底，广丰完成约27万辆产销量，超过其年初制定的26.7万辆目标，但与36万辆的实际产能相比，这中间尚有不小的差距。本来，高达约9万辆的差值应由雅力士承担。然而，尽管改款后的雅力士竞争力有所回升，但势头仍然未达期望。

　　对于一贯保持精细作风的丰田而言，这是一个不可原谅的失误，也足以令其震惊。雅力士之后，尽管汉兰达迅速扭转了颓势，但紧随其后的凯美瑞混合动力版表现又不尽如人意。

　　如此经历的教训之一，就是让丰田更加务实地审视中国车市，研究中国市场的独特之处。

　　在这种情况下，逸致来了。广丰的国产车型增加到四款。尽管如此，广丰对于今年的产销目标也相当保守，仅在去年基础上略增1万辆左右。

　　然而，足够的产能准备，又为逸致的后续发展奠定了基础。一旦这款车走上热销轨道，灵活审慎的原则就有了充分的转圜余地。